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2019年,4338亿的市场规模被人称为直播电商的元年。

2016年,移动直播元年,在各路资本的加持下斗鱼,熊猫,映客,花椒等直播平台纷纷上线,“千播大战”一触即发。好像直播就是互联网当下的风口未来的船票,不做直播的互联网公司都不是正经想挣钱的,当然做了直播的互联网公司也都是不想挣正经钱的。

四年多的时间,直播行业既没打出个滴滴,更没搞出个美团。如今死走逃亡的直播领域,还被短视频行业釜底抽薪,不仅抢了你的投资人还拐跑了你的主播和用户,硬生生是把灯红酒绿的“风情街”拆成了残垣断瓦的“棚户区”。

过去几年,我们早已习惯看着一个个细分领域突然就起风了,接着风越吹越大,越吹越大。但现在的风也是聪明的很,不但学会了急停,还能调头往回吹,一不小心都可能直接把细分领域给吹没了。

那么直播电商这股妖风还能吹多久?在讨论能吹多久这个问题之前,我们需要认识什么是直播电商。

一、直播电商是什么

直播电商可以大致分为两类,类是“店铺直播”,相当于商品介绍页或者活动介绍页的升级版。

例如在淘宝小米旗舰店中,主播直播介绍某款小米新品,生动形象并且全方位的突出了产品的特点。对比图片文字这种需要用户主动阅读理解的形式,用户只需要在直播间被动的接收信息,这给了用户“犯懒”的权利。类似于有个人说,这批西瓜我都细致的检查过了,个保个的甜,你也不用挑了,直接告诉我你要买几个吧。

用户想吃西瓜(有吃西瓜的欲望)->走进水果店(主动进入店铺)->观看直播介绍(包含了用户关注的,甜度,水分,瓜皮薄厚等)->觉得不错,下单购买。

第二种是“达人直播”,在升级版商品介绍页的基础上,还增加了达人“人设”这个关键点。

用户首先被这个达人的“人设”吸引,然后发现达人卖的商品不错、价格也适中,基于对达人“人设”的喜欢与信任最终下单。而且直播间还是一个相对封闭的环境,观看直播的用户通常会相信达人的选品并且懒得去比价,这就导致冲动消费的几率更大了。当然“达人直播”真正牛X的地方是,直播间的用户并没有明确的购买需求,甚至一开始就不是想来买东西的,但最终却产生了购买行为。

用户想看视频放松->点进达人直播间互动->发现达人卖的西瓜既便宜又特别甜->下单购买。

更厉害的是,当购买的商品一旦满足或超出了用户预期,用户对达人的信任感会进一步提升。信任转化购买,购买提升信任,从而使达人直播间的复购率(买过一次的商品用户选择再次购买)格外高。

总结一下, “店铺直播”和“达人直播”的本质区别是:前者的核心是商品,用直播的形式直观并且高效的突出商品优势,引导用户产生购买行为。后者的核心是“人设”,用“人设”吸引用户并让其产生信任,最终通过这种信任引导用户产生购买行为。

二、“达人直播”起风了

根据《2020年上半年全国直播电商排行榜》位列前四的分别是薇娅,李佳琪,陈赫和罗永浩,榜上前50名主播,抖音快手各占20个,淘宝占了10个。这些主播在做的几乎都是“达人直播”,而用户选择在他们的直播间购买商品,是喜爱他们的“人设”,也相信他们的选品眼光以及解决售后问题的能力。

所以当下最火的直播电商,实际指的就是这种“达人直播”的模式,我们讨论直播电商的风会吹多久主要就是针对“达人直播”。一个行业能兴盛多久,除了要看到行业本身的优势,更重要的是分析潜藏在其中的风险,而“达人直播”的主要风险分别来自企业,平台,用户和达人本身。

三、“达人直播”背后的风险

首先,企业也就是品牌方,花钱找达人直播原因通常有两个,是品牌推广,第二是促进销售。

品牌推广基本上属于纯粹的赔本赚吆喝,因为推广效果不易衡量,通常只会做一次或者几次,并不可持续。更别提达人的关注人数,直播间观看人数都可能存在作假(刷量)的行为,真实的推广效果更加难以衡量。

而促进销售这个指标看似很好衡量,只要计算商品的销量提高了多少就可以做到。但是一个商品想要在达人的直播间出售,必须要给达人一定的“坑位费”和销售分成,知名达人还需要商品是全网更低价或者全年更低价,留给企业的销售利润是可想而知的少。

此外,因为直播间购买行为属于冲动消费,一场直播的退单率可以高达到30%甚至是50%,很多情况,企业实际得到的效果近似于做了一场赔本赚吆喝的品牌宣传。所以对企业而言是否长期投入“达人直播”主要看其销售商品利润率的高低。利润率低的商品,比如数码3C,并不适合长期做“达人直播”,而那些利润空间高的商品,比如美妆服饰,确实可以在“达人直播”的模式下获得长期的正向收益。

其次,平台是指近两年在“达人直播”上发力的抖音,快手以及想做“达人直播”的各种非电商平台。

这两个短视频平台的共性是都拥有庞大的用户量级,也都有几百上千位“人设”丰满的达人,但缺乏让“白嫖”短视频的用户掏钱的能力,所以才会不约而同的盯上了“达人直播”,试图用这个方式让平台上的过亿流量变成可观的现金(流量变现)。

在“达人直播”中,平台主要盈利点是商品的销售分成以及电商交易带来的资金池。

平台通常会抽走商品销售额的10%左右作为自己收益,毕竟这些平台也是要生存、要恰饭的。而资金池是指用户购买商品首先付款给平台,平台会在用户收到货后再把钱打给商户,用户付钱给平台到平台付钱给商户之间存在着一个时间差,这样几千万甚至上亿的现金在这个时间差内就能成为平台的资金池。至于资金池能干什么,存银行,放贷款,反正蚂蚁都靠钱生钱上市了,你说有个躺着挣钱的聚宝盆他不香么?

但是平台的核心思路从始至终都是将流量变成现金,如果能找到比电商更高效的变现方式,比如游戏,那么平台资源对“达人直播”的倾斜也会随之减少。而且用资金池去做投资多少还是有风险的,一旦玩脱了,之前暴雷的P2P,长租公寓就是典型的例子。

第三个行业风险来自于用户。

人都是喜新厌旧的,一旦达人的创作给不到用户想要的新鲜感、刺激性,用户对达人的“人设”产生审美疲劳,那么流失只是时间的问题。目前直播电商的用户60%以上是女性,21-40岁的人占比超过了70%。笔者在对用户的访谈中了解到,这部分用户除了会因为审美疲劳,导致观看直播的时长越来越短,也会从冲动型消费慢慢回归于理性消费,只在商品便宜、赠品多并且达人的推荐可靠的时候下单。

此外,对于女性用户来说,看“达人直播”并不能替代线下逛街和线上逛淘宝的需求,即被动观看达人直播介绍商品无法替代用户主动探索商品的乐趣。所以当用户把“达人直播”慢慢当成“店铺直播”来使用,更加关注商品本身的赠品或者价格。那么之前达人费心建立起来的可爱幽默,帅气阳光或者知心姐姐等内容型“人设”会变成价格便宜、赠品丰富或者不卖假货这种的容易被替代的纯电商标签。最终用户可能不再需要“达人”,只是需要商品有持续的折扣与赠品。

最后的行业风险来自于达人本身。

达人本身的“人设”决定了不是每一个达人都适合做直播电商。一部分创意内容型达人在直播卖货的时候,本身并不具有说服力,而其粉丝的兴趣也相对不集中,直播卖货很可能遭遇冷场。

例如,职场金领和环卫工人可能都喜欢幽默的喜剧达人,但你让喜剧达人卖保险给金领或者环卫工人,就算达人肯卖,对方也不见得肯买呀。反倒是领域专家型达人,在售卖本领域商品时,会有更多粉丝购买。但领域专家型达人也面临着,只有自己领域的产品才能卖好的局限性。最后如李佳琪,罗永浩这类全能型达人数量过于稀少,仅靠这类全能型达人长期支撑整个“达人直播”行业将会比较困难。

除了达人的“人设”,另一个风险来自于达人所在的MCN公司,不正规的MCN作出的“幺蛾子”可是太多了,直播间流量造假,商品销量造假,对“达人”的误导性承诺等等问题。上坑品牌方,下坑达人,中间还要抽直播收入的分成,基本每一条问题放大都能直接把行业干崩盘了。

四、直播电商的风还能吹多久?

店铺直播,这种能让用户省去对图文信息的主动阅读转而被动的接受商品信息的形式,在未来几年内应该不会降温。但以商品为核心主播为辅助的模式,只是把门店导购放到了网络店铺中,并不能算是“风口”。

至于当下被风吹到“平流层”的“达人直播”,在企业逐渐回归理性,不再轻信直播带货的盈利神话;平台探索出更多更高效的变现模式;用户因为审美疲劳和理性购买不再热衷于“达人卖的商品就是我想买的商品”的逻辑中;大量达人因为自身“人设”或者MCN公司等问题,逐渐认清了直播卖货并没有想象中那么大的收益之后;“达人直播”在未来几年大概率会因为它本身存在的问题,慢慢演变成只有头部达人,依靠着坚挺的“人设”,优势的价格以及良好的售后服务继续吃掉领域内的剩余红利,其他非头部达人则会因为用户,平台等原因,只能逐渐退出“达人直播”的行列,或者转到“店铺直播”中泯然众人。

2016年的文章题目是《全民迈入“直播+”时代》,2020年文章的题目是《斗鱼虎牙合并,当年千播大战时代的玩家都去哪儿了?》。5年间传统直播行业存在的问题,用户审美疲劳,平台不断推出变现氪金的活动,主播被不正规的MCN公司坑骗等等问题,与当下“达人直播”面临的风险是不是非常相似?你品你细品……


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