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最近很多群里都出现了滴滴助力红包链接的身影,网友们调侃滴滴正在“拼多多化”。

“拼多多化”不仅仅是只适用于电商行业,理论上万物皆可“拼多多化”,包括在线教育行业。因为背后的底层逻辑是通用的,因为营销的本质就是传播。

百团大战的补贴争流量之后,这种红包活动推广市场的方式依旧没有消失。无论是从拼多多还是滴滴、花小猪创造的数据看,这几年的互联网的流量市场内,红包主导的社交裂变策略,依旧是一种强劲的流量搭建策略。

分析滴滴活动的设计之前,我们先了解下社交网络传播驱动力的底层逻辑,大致上我们收集整理为两大类:理性驱动、感性驱动。

(1)理性驱动

  • 经济需求驱动

  • 关系需求驱动

  • 成长需求驱动

  • (2)感性驱动

  • 成就需求驱动

  • 情怀需求驱动

  • 娱乐需求驱动

  • 只要摸清熟悉用户社交驱动的需求,再搭配好合适的营销工具,我们日常运营的社群,也一样可以达到“拼多多化”。

    一、“拼”出来的私域流量

    根据花小猪的定位:一个更加下沉的市场。目标用户群体是“那些愿意为了打到更便宜的车,而多麻烦一点的人”。

    只要利益合适,大部分人会愿意多麻烦一点。这也是要成功“拼”出来私域流量,红包补贴等社交裂变的策略,两个关键的因素需要注意:

    1. 合适的利益驱动

    2. 足够大的关系网络

    滴滴的花小猪,初期市场推广红包活动方案是:邀请成功一个好友,即可马上领取3元。如果好友次使用产品,则会另外补贴5元,一共8元;并且提现无门槛。

    做红包补贴,合适的利益很重要,很关键一点在于给多合适?给少了用户不搭理,给多了商家活动的ROI是不高的。

    花小猪的8元是一个好的定价,从下载数据来看,我们可以看到图片中,花小猪在3月多的时候,数据是飞跃式的上涨。

    根据第三方的监测数据,2020年3月开始,滴滴旗下的花小猪开始进行城市测试运营,8月中旬正式进入一线和新一线城市运营。仅仅在6个月内,花小猪迅速登顶APP Story旅游榜单下载量名。

    商业巨头热衷于补贴玩法社交裂变的玩法的原因:一定不是因为钱太多了,是因为这套玩法的获客成本更低,获客更加迅速。

    简单分析下滴滴获客成本:

  • 根据网络数据统计(主要电商),活动产生的每个私域流量,用户成本大致在6-7元。

  • 花小猪一个APP产品,红包补贴获客成本,大致应该在8元上下。

  • 同时对比早期电商获客成本,淘宝获得一个新增用户需要花166块钱,京东是142块钱,拼多多只需10块钱。到2019年,淘宝要花536元,京东需要757元,拼多多是143块钱。(数据来源:财经作家吴晓波)

    8元上下,换一个客户线索(非精准数据),这个ROI是可观的。我们在搜集资料时候,看到有网友根据邓巴定律和六度人脉理论,大致计算单个用户的更大曝光范围是:900左右。用户转发一次信息,这个信息更大可以传递到900人面前。

  • 邓巴定律:每个人可以维持的稳定朋友关系人数,最多上限只有150人。

  • 六度人脉理论又表示:你和任何一个陌生人之间所间隔的人不会超过五个,也就是说,最多通过六个人你就能够认识任何一个陌生人。

  • 从市场的获客成本数据上面看,“拼”流量的方式性价比更加高。

    而“拼”这件事情要顺利的完成,发起人很重要。也可以换句话说,红包补贴等社交裂变的方式,活动方非常希望这群薅羊毛的用户参与进来。尽管在活动期间,很多用户纯粹是过来薅羊毛的,但这不影响最后的活动效果。

    薅羊毛这类用户就等同于KOC群体,他们的更高价值:是在于他们容易完成任务,容易帮助传播,就像是一个曝光窗口。

    “社交裂变”本质是,一种社交渠道的推广投放方式:

    1. 诱因——设置一个多大的红包

    2. 需求——驱动、撬动参与用户

    3. 路径——经过设计好的规则流程

    4. 结果——帮助品牌或者机构达到曝光传播的目地

    参与任务并且成功完成任务的用户,都非常依赖且需要消耗参与用户的社交能力。没有足够社交能力的用户,只是私聊好友或者乱发社群,是很难完成拼团任务。并且艰难完成任务之后,还会对品牌方的怨言很大,不利于品牌调性;网上搜搜大家对拼多多的“爱”和“恨”就清楚了。

    所以薅羊毛的用户给品牌方带来的价值,是可控制的一种共赢局面。可以把流量比喻为一阵大风,产品体验比喻为燃烧的火材。当产品本身火势不够的时候,大风一吹才会迅速吹灭。

    二、好效果的留存,是流程规则筛选出来的

    流量市场中,产品的市场成败,看重产品对用户的留存能力。所以流量漏斗中,重要的留存阶段要怎么设计?我们看看滴滴、花小猪是怎么在产品中植入“拼多多”的裂变因子。

    所谓的“拼多多化”,不是单纯的指,拼团玩法做活动,一个重要的因素是拼多多的:游戏化+电商。除了裂变传播,要让用户对软件上瘾,达到高日活跃,才是我们要追求的结果。

    通过社交裂变方式去“拼”私域流量,需要让用户通过活动参与进来后,最终成为日活跃用户。怎么让用户成为日活跃用户?提供日常任务/游戏设计,让用户可以一直在平台上玩下去。

    把“拼 ”出来的流量,每一个参与进来的用户,慢慢趋向培养为日常活跃用户,让用户一直玩下去,对于游戏化活动的设计会有要求。当活动吸引了一批用户流量参与进来后,我们需要规则策划,来帮助产品过滤出来精准的用户:

    1. 参与任务的用户=我们投放的KOC

    2. 分享引流来的用户=半精准产品用户

    3. 规则精准过滤后的用户=精准目标用户

    滴滴的社交裂变活动—“滴滴喵喵节”由主线任务、支线任务和日常任务三个部分组成:

    1. 天天送现金66元活动

    2. 好友助力得8.8元现金活动

    3. 萌猫跳游戏

    我们可以从图中看出来,“滴滴喵喵节”的活动设计,培养用户的方式是根据任务线来的:主线任务——支线任务——日常任务。而且每一次任务后的奖励除了现金,还有本身产品的使用折扣卷。

    通过这些任务后的折扣券,刺激并且慢慢筛选目标产品用户出来。这个筛选的过程,需要时间沉淀,而且折扣券的选择和规则要刻意设计。

    比如:滴滴的五折券折扣金额上限20元,10元券是折扣上限金额10元。

    这些活动规则的设定,几乎是直接影响留存的效果的,这里也整理部分滴滴的活动规则设置点,让大家参考:

  • 支线任务完成后的8.8元可以存入平台账户,但是不能提现(满十元即可提现)

  • 每天登录滴滴页面,随机寻找可以有机会找到猫咪。(集齐6个猫咪,可以领取66元)

  • 滴滴接入萌猫跳小游戏,通关100关,既可以领取一些小额红包。

  • 每天都可以重新开启任务,邀请4人助力即可领取8.8元。

  • 图片是滴滴和花小猪平台目前的活动清单。要做好一个社交裂变活动,一定要严谨设计好规则的每一个节点,让用户不会一次性直接走完全部流程,尽可能多一些时间在活动运营的闭环中。这时候品牌方或者机构,才有机会慢慢培养用户或者清洗线索用户。

    三、用私域“拼”出来私域流量

    这种“拼多多化”的赋能,不是只适合于APP端,其实社群中一样可以。早几年的一些社群活动(社交群裂变):

  • 打卡签到返现金

  • 每日学习1分钟

  • 红包运气王接力活动

  • 只要理解了滴滴“拼多多化”的底层社交驱动逻辑:合适的利益驱动+足够大的关系网络。策划时候再搭配一些工具,是可以直接在社群中,做到工具化的营销,利用自己的社群,“拼”出来需要的私域流量。

    例如:社群在运营的时候,会利用红包的方式,做活动启动来刺激社群活跃度。但是这里容易踩中的误区就是:雨露均沾,费力不讨好。

    红包刺激转发的方式等同于投放:是一种杠杆效应,花小代价撬动高价值。

    红包总额10元,500人领取,还需要用户转发分享。一个用户只能拿到几分和几毛,当然不愿意帮忙转发。所以需要有一定量级的刺激驱动,才可以撬的动用户帮忙。红包总额10元,1-2个人领取 ,效果会更加好。

    社群“拼多多化”的流程可以不需要很多环节,做成临时运营群的形式,可以参考路径设计:

    红包发出去不难,头疼的问题是,红包发出去后;怎么去量化收益?怎么对数据做监控?用社群作为载体不同于APP后台的数据记录,没有数据监控的社群活动,体验感再流畅的社群活动,都是失败的。

    借助科技的力量是有必要的,利用好社群工具类似于:短书企微助手,任务宝、小裂变等。通过监控数据、自动回复、自动拉群、关键词提示等功能,让社群活动运营变得系统化、自动化。再通过中台控制和数据分析,调改规则尺度,提升流量的留存率。社群也是可以“拼”出来私域流量的。


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